Ziele setzen

Immobilien-Marketing: Teil 4

Wer heute Immobilien verkaufen will, muß seine Zielsetzung eindeutig definieren. Die Spezialisierung auf ein bestimmtes Marktsegment kann dabei ein wesentlicher Teil der Verkaufsstrategie sein.

Die Marktsegmentierung
Jede Profilierung in eine Richtung schließt Profilierungen in andere aus. So ist unter dem Motto anspruchsvoller Technik nur schwer ein Billigfahrzeug vorstellbar und unter dem Motto der Fahrfreude nur schwer ein Kleinwagen. Letztlich sind differenzierte Marktbearbeitung und Eigenschaftszusage daher nur zwei Seiten einer Medaille. Das setzt aber voraus, dass man sich davon verabschiedet, immer alles anbieten zu wollen und stattdessen zu einem pointierten Angebot kommt, das freilich eine Einengung des Marktpotentials bedeutet.
 
Nun kann man fragen, warum man freiwillig eine solche Einengung anstreben soll. Doch das ist eine zwangsläufige Folge der Markentechnik. Nur: ganz wenigen Markenartiklern ist es in der Vergangenheit gelungen, einen omnipotenten Anspruch glaubhaft am Markt durchzusetzen. Dazu gehört etwa die Marke Nivea, die einen umfassenden Pflegeanspruch im Körperpflegebereich vertritt und diesen Markt auf breiter Front abdeckt. Doch diese Position ist zustande gekommen zu Zeiten, als die Märkte noch weithin gering besetzt waren. Insofern konnte ein Anbieter noch breiteste Teile des Marktes besetzen. Heutzutage ist dies angesichts der dichten Besetzung von Märkten nahezu unmöglich. Und von den Anbietern, die ehemals omnipotent auftraten, ist es nur den wenigsten gelungen, diese Position zu erhalten. Die meisten haben ihre Position verloren, so etwa Uhu bei Klebstoffen oder Grundig in der Unterhaltungselektronik. Insofern sind solche Beispiele breiter Marktabdeckung illegitim, weil sie Resultat einer historischen Entwicklung sind, die heute so nicht mehr nachvollziehbar ist.
 
Nischen besetzen
Heute haben wir es mehr mit fragmentierten Märkten zu tun, die in eine Reihe von Segmenten und Nischen zerfallen, in denen jeweils bestimmte Anbieter profiliert und kompetent sind. Nachfrager rechnen sich heute nicht mehr bestimmten Märkten zu, sondern orientieren sich an den Segmenten verschiedener Märkte und wählen unter deren Angeboten aus. Da dabei je nach Segmentzugehörigkeit erheblich abweichende Anforderungen an Angebote gestellt werden, fällt es ausgesprochen schwer, Omnipotenz unter Beweis zu stellen. Vielmehr besteht die Gefahr, letztlich für keine Nachfragergruppe die beste Marke zu sein, sondern für alle nur eine mehr oder minder gelittene Marke, die aber nicht zum Zuge kommt. Aber schon, wer beim Wahlentscheid die Nummer Zwei ist, hat verloren.
 
Platz 1 anstreben
Wenn es nun augenscheinlich entscheidend ist, die Nummer Eins zu sein, und dies für den Gesamtmarkt heute nicht mehr darstellbar ist, so führt Platz Nummer Zwei auf dem Gesamtmarkt geradewegs in die Liquidation, während die Begrenzung auf Teile des Gesamtmarkts dazu führt, daß man sich dort als Nummer Eins durchsetzen kann und am Markt existent bleibt. Das Ziel muss also die Marktführerschaft sein.
 
Das ist auch ganz einfach nachvollziehbar. Jeder weiß, wer als erster den Atlantik im Flieger überquert hat, wer als erster Mensch den Mond betreten hat, etc.! Aber wer weiß schon, wer als zweiter oder dritter den Atlantik überquert hat und wer der zweite oder dritte Mensch auf dem Mond war? So funktioniert eben unser Gehirn, es merkt sich erst einmal die Nummer Eins, wenn es nicht wichtig ist, einen Tatbestand im Detail zu kennen. Und für die allermeisten Menschen ist der Immobilienmarkt nicht so wichtig, als daß es sich für sie lohnen würde, sich im Detail mit ihm auseinander zu setzen. Man merkt sich die Nummer Eins, und das reicht dann im Zweifel. Insofern ist es wertvoller, in einem eng begrenzten Markt die Nummer Eins zu sein als in einem möglichst breiten Markt unter „ferner liefen“ zu landen.
 
Wer also versucht, Gesamtmärkte abzudecken und nicht zugleich wirklich dominant ist, wie zum Beispiel IBM im Computerbereich oder Microsoft bei der Software, der tut besser daran, sich auf einen Marktausschnitt, wir sagen ein Marktsegment, zu beschränken und dort die Nummer Eins zu werden. Denn nur die merken sich Nachfrager nachhaltig.
 
Teilmarktabdeckung
Modernes Marketing bedient sich immer der Marktsegmentierung. Darunter versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes nach in sich möglichst gleichartigen Nachfragergruppen, die gleichzeitig nach außen hin möglichst verschiedenartig von allen anderen sind. Man spricht hier exakt von interner Homogenität und externer Heterogenität.
 
Die Vorteile der Marktsegmentierung liegen vor allem in den folgenden Aspekten. Es kommt zu einer hohen Entsprechung von differenzierten Käuferwünschen und individuellem Angebot, damit also auch zu einer höheren Abschlußwahrscheinlichkeit. Diese Anforderung mag banal klingen, sie ist jedoch bei näherer Betrachtung von zentraler Bedeutung für das Marketing schlechthin.
 
Beispiel BMW
Als erster hat sich damit der Mannheimer Marktpsychologe Bernt Spiegel im Rahmen seiner Feldtheorie beschäftigt und in der Praxis profiliert. Dazu eine kleine Anekdote. Ein spektakuläres Beispiel für die unmittelbare Umsetzbarkeit dieser Theorie ist nämlich die Marke BMW. BMW stand Ende der 50er Jahre vor dem Ruin und auf einer turbulenten Hauptversammlung bot der Daimler Benz-Konzern die Übernahme an. Neben den Aktionären war auch der Verkaufsvorstand Hahnemann damit gar nicht einverstanden und beauftragte Spiegel zur Anwendung seiner Feldtheorie auf die Marke BMW. Dieser analysierte zunächst, vereinfacht gesagt, welche Entscheidungsdimensionen für den Kauf eines Automobils ausschlaggebend sind, das waren damals Fahrzeuggröße und Motorstärke. Dann positionierte Spiegel alle relevanten Marken und deren Modelle in seinem „Feld“ (tatsächlich ein Koordinatensystem mit zwei Achsen) hinsichtlich Fahrzeuggröße und Motorstärke und stellte dabei überrascht fest, daß das damalige Marktangebot entweder aus Fahrzeugen bestand, die groß und PS-stark waren oder klein und PS-schwach.
 
Verständlicherweise gab es keine Angebote von großen und gleichzeitig PS-schwachen Fahrzeugen, weil das wenig Sinn gemacht hätte, doch erstaunlicherweise gab es auch keine Angebote von kleinen, PS-starken Fahrzeugen, was durchaus Sinn gemacht hätte. Also empfahl Spiegel, genau diesen Teilmarkt zu erschließen, in den BMW die Vorläufer der heutigen 3er Reihe, die Typen 1602, 1802, 2002, 2002 ti etc., positionierte. Das rettete BMW das Überleben und im letzten Jahr hat BMW zum ersten Mal mehr Pkw verkauft als Mercedes.
 
Das richtige Angebot machen
Nicht der also hat die besten Karten, der aufs Geratewohl mal dies und mal jenes ausprobiert, denn den Marktteilnehmern fehlt die Geduld, das zu ertragen, sondern derjenige, der einen auf gesicherten Erkenntnissen aufbauenden Plan hat, in diesem Fall also nicht irgendwelche Autos baut, sondern die feldtheoretisch genau richtigen für eine Lücke. Oder übertragen auf die Immobilienbranche, nicht wer irgendwelche Objektangebote macht, hat die meisten Chancen, sondern wer genau die richtigen macht. Das setzt allerdings ein Verständnis der Nachfragewirkungen voraus. Und gerade dazu trägt die Feldtheorie erheblich bei.
 
Entscheidend für die Wahrnehmung eines Angebots, sowohl als sinnliche Wahrnehmung als auch zur käuflichen Umsetzung, ist die empfundene Distanz zwischen einem Angebot und seinen potentiellen Nachfragern. Und zwar derart, daß die Wahrnehmungschance umso größer ist, je geringer der Abstand zwischen beiden ist. Der Abstand ist aber wiederum umso geringer, je mehr das Angebot mit den Wünschen der Nachfrager übereinstimmt. Da die Käuferwünsche jedoch, wie gesehen, differenziert sind, wird dem auch nur ein differenziertes Angebot gerecht. Das entsteht aber nur bei der Marktsegmentierung. Insofern ist Marktsegmentierung geradezu eine Erfolgsvoraussetzung.
 
Angebote gestalten
Was kann man aber tun, um die Distanz zwischen Angebot und Nachfrager möglichst gering zu halten? Dazu gibt es zwei Möglichkeiten. Die erste ist, das Angebot so zu gestalten, daß es möglichst nahe an das Wunschprofil der Nachfrager herankommt. Was voraussetzt, daß man dieses durch geeignete Marktforschungsaktivitäten ermittelt hat. Dazu bedarf es der attraktiveren Darstellung des Angebots als bei der Konkurrenz, entweder durch Betonung der gattungstypischen Leistungen oder der spezifischen Leistungen. Bei den gattungstypischen Leistungen handelt es sich um die altbekannte Leier vom „Dach über dem Kopf“, „kein Arger mehr mit Vermietern“, „der Familie ein Heim bieten“ und wie die Slogans alle heißen.
 
Diese sind zwar geeignet, die Distanz im Feld zu verringern, das Problem besteht jedoch darin, daß damit die Distanz aller Anbieter, die diese Versprechen abgeben, zu Nachfragern verringert wird. Das wiederum schafft aber keinen individuellen Konkurrenzvorsprung, so daß solche Aussagen immer für den Wettbewerb mitwerben, man spricht von generischer Werbung.
Nun ist aber nicht einzusehen, warum man gerade sein sauer verdientes Geld dafür ausgeben soll, die Konkurrenten stark zu machen. Insofern zeugen solche Slogans von Unkenntnis der Marketingmechanismen. Es gibt nur eine Ausnahme, nämlich dann, wenn es um die Bekanntmachung eines völlig neuen Angebots geht, wenn also die ganze Angebotsgattung erst noch am Markt etabliert werden muß. Da dies bei Immobilien wohl eher nicht der Fall ist, muß auf den spezifischen Aufforderungswert abgehoben werden. Dies meint Auslobungen, die wettbewerblich alleinstellend wirken. Dabei kommt es nun auf die Präferenzen der Nachfrager an, ob solche Zusatzaufforderung positiv, also kaufchancenverbessernd, oder negativ, also kaufchancenvermindernd, wirkt. Nehmen Sie an, ein Autohersteller lobt sein Fahrzeug als kompakten Zweisitzer mit kleinem Kofferraum, aber Cabrio-Feeling aus. Dann ist dies zweifellos alleinstellend, doch gibt es Nachfrager, die sich aufgrund dieser Wahrnehmung eher vom Angebotsobjekt entfernen, d.h. der Zusatzaufforderungswert wirkt negativ, nämlich z.B. für Familienväter, die Platz für vier Personen, Hund und Gepäck suchen, aber dafür gerne ein Dach über dem Kopf hätten. Für diese ist die Wahrnehmung dann abnehmend. Aber dafür gibt es andere, die genau auf ein solches Auto gewartet haben, Singles etwa oder Sonnenliebhaber.
 
Spezialisierung abwägen
Geradeso ist das bei Immobilien auch. Wer sich auf Wohnobjekte spezialisiert, die in der Fußgängerzone liegen, wird heiße Anhänger bei allen Interessenten finden, die genau diese zentrale Lage suchen, weil sie kurze Wege zum Einkaufen, ins Kino oder in die Disco suchen, aber sich von allen anderen entfernen, die damit Lärmbelästigung, Parkplatznot und hohe Nebenkosten assoziieren. Letztlich kommt es dann darauf an, ob der Teilmarkt, den man anwählt, genügend Potential hat, die eigenen Betriebsziele zu finanzieren oder ob er so klein ist, daß man zwar wenige heiße Anhänger hat, mit denen man sich aber geradewegs runiert. Das ist im Rahmen der Positionierung noch erheblich.
 
Nun gibt es aber noch eine zweite Möglichkeit, die darin besteht, den (feldtheoretischen) Standort des eigenen Angebots unverändert zu belassen und stattdessen anzustreben, den Standort der Nachfrager in die eigene Richtung zu verändern. Wie geht dies nun? Dazu ist eine sog. Präferenzumwertung erforderlich. Dahinter verbirgt sich der anspruchsvolle Versuch, die Wertvorstellungen der Interessenten hinsichtlich ihrer Wunschimmobilie so zu beeinflussen, daß diese mit dem Leistungsprofil des Objektsangebots, das man zu machen hat, möglichst vollständig übereinstimmt.
 
Auch dafür gibt es zahlreiche erfolgreiche Beispiele. Noch vor 15 Jahren konnten wir uns nicht vorstellen, einen Teil unserer Ernährung mit Fast food zu bestreiten. Die Anbieter haben uns jedoch gründlich überzeugt, daß Hamburger zwar nicht besonders nahrhaft, dafür aber ausgesprochen zweckmäßig sind. Diesen, von uns allen selbstverständlich übernommenen Verhaltensweisen, liegt nichts anderes zugrunde als die besagte Präferenzumwertung. Die Distanz zwischen McDonalds und großen Teilen der Nachfrager war ursprünglich groß, nicht zuletzt aufgrund von allgemeinen Vorbehalten gegenüber allem Neuen, aber durch entsprechende Marketingaktivitäten hat sich diese Distanz heute derartig verringert, daß uns Fast food emotional oft näher liegt als klassische Bediengastronomie oder Selberkochen.
 
Nachfrage definieren
Allerdings hat die Sache eine erheblichen Haken. Es ist kaum etwas so schwierig zu verändern, wie das gewohnte Verhalten von Leuten. Das ist jedoch wiederum nicht so schlimm, wenn man auf einem Teilmarkt tätig ist, der per Definition kleiner und überschaubarer bleibt, damit auch weniger Aufwendungen erfordert.
 
Konkret bedeutet das, daß der Anbieter von „Hollandhäusern“ eine Präferenzumwertung bei Immobilieninteressenten derart vornehmen muß, daß die Kostenvorteile dieser Bauweise höher gewichtet werden als die Vorteile konventioneller Bauweise. Der Hollandhaus-Anbieter darf dabei die Vorteile seines Systems gegenüber konventioneller Bauweise ausloben, sofern er dabei nicht einzelne Konkurrenzanbieter nennt und seine Aussagen wahr und nicht irreführend sind. Ein namentliche Bezugnahme ist hingegen nur unter ganz eng begrenzten Voraussetzungen erlaubt.
 
Eine weitere Möglichkeit ist auch die „Information der Uninformierten“. Denn wer weiß, vielleicht gibt es ja in unmittelbarer Nähe des eigenen Angebots Nachfrager, die von diesem tollen Angebot gar nichts wissen. Dies ist ein in der Immobilienbranche sehr häufiges Manko, denn wenn man sein Angebot nicht offensiv kommuniziert, erfahren viel zu wenige davon, und man bemüht sich notgedrungen um relativ weit entfernte Nachfrager, wo doch die Erfolgschancen bei näher liegenden viel größer wären. Damit steigt der Markterfolg unmittelbar mit dem Bekanntheitsgrad eines Angebots. Und der Bekanntheitsgrad ist in einem segmentierten Teilmarkt wiederum sehr viel leichter zu steigern als in einem unüberschaubaren Gesamtmarkt. D.h. Segmentierung führt zur Ausbildung von eigenen Wettbewerbsvorteilen am Markt durch präzise Profilierung und damit zu mehr Erfolg im Marketing.
 
Leistung im Vordergrund
Des weiteren wird mit sinkender Distanz der Preis sekundär, dafür tritt die Leistung dann in den Vordergrund. Das hat für die Maklerbranche die unmittelbare positive Folge, daß Provisionsansprüche und qualifizierter Alleinauftrag leichter durchsetzbar werden. Wie kann es nun dazu kommen?
 
Die Theorie ist hier der sog. Preis-Leistungs-Quotient. Darunter versteht man einen hypothetischen Kennwert, der aus der Relation von Preis im Zähler eines Bruchs und Leistung in dessen Nenner besteht. Unbewußt beurteilen wir jedes Angebot nach seinem Preis-Leistungs-Verhältnis. Wenn wir etwa sagen, ein Objekt sei preiswert, dann meinen wir damit eigentlich, daß es über ein günstiges PreisLeistungs-Verhältnis verfügt. Dieses ist aber genau dann gegeben, wenn das zu leistende Preisopfer im Vergleich zur dafür erworbenen Leistung gering ist. Das Angebot ist also geradezu umso günstiger, je kleiner dieser Quotient ist.
 
Ziel muß es also sein, den Quotienten möglichst klein werden zu lassen. Am einfachsten geht das durch Verschenken unserer Immobilien, aber das ist ein eher nicht empfehlenswerter Weg. Und nun setzt wieder die Marketingdenkweise ein, um bei dem gegebenen Zusammenhang eine möglichst hohe Kaufwahrscheinlichkeit zu erreichen. Dafür gibt es offensichtlich zwei Ansatzpunkte, den Zähler und den Nenner. Der Zähler als Ansatzpunkt bedeutet, daß man bei einer gegebenen Leistung eine möglichst niedrige Preisforderung stellt. Dies ist durchaus ein erfolgversprechender Weg.
 
Das Aldi-Phänomen läßt sich geradewegs aufgrund dieser Mechanik erklären. Es werden ausreichend gute Produkte zu Niedrigstpreisen angeboten, die Ware ist also überaus preiswert und wird demnach gegenüber anderen präferiert. Allerdings setzt dies eine konsequente Kostensenkungspolitik voraus. Und das Auskommen mit geringen Margen.
 
Nun ist das aber nicht jedermanns Sache, gerade nicht in der Immobilienbranche. Daher bietet sich eher der andere Ansatzpunkt an, die Leistung. Denn bei gewünschtem Preis kann der Preis-Leistungs-Quotient auch dadurch günstiger gestaltet werden, daß die Leistung aufgewertet wird. Hier ist wieder wichtig, sich zu vergegenwärtigen, woraus die Leistung denn letztlich besteht. Im Marketing besteht sie nicht aus dem „nackten“ Produkt, dem Immobilienobjekt, allein, sondern aus einem Konglomerat aus objektivem Produkt und subjektiver Wahrnehmung dieses Produkts.
 
Die Produktkomponente
Bei der reinen Produktkomponente ist es sehr schwierig, noch etwas Außergewöhnliches zu bieten, denn die objektiven Objektparameter sind weitgehend austauschbar. Das eine Objekt ist etwas besser gelegen, dafür hat es einen gewöhnungsbedürftigen Grundriß, das andere Objekt hat eine bessere Warmeisolierung, dafür liegt die Terrasse nach Norden etc. Man kennt die Beispiele aus der Praxis zur Genüge. Daher ist die Hoffnung, eine Leistungsaufwertung aus dem reinen Produkt heraus zu bewerkstelligen, auf Ausnahmen limitiert.
 
Viel günstiger sind die Voraussetzungen bei der subjektiven Wahrnehmung dieses Angebots. Hier können die Schokoladenseiten des Objekts betont und damit Präferenzen aufgeballt werden, die die Leistung seitens der Nachfrager als höher bewerten und damit eine höhere Preisforderung durchsetzbar werden lassen, ohne daß das Preis-Leistungs-Verhältnis subjektiv darunter leidet.
 
Marktsegmentierung erlaubt also über die Akzeptanz der Leistung höhere Erlöse. Und dies gilt in gleichem Maße auch für die Provision. Denn die Provision für ein Angebot mit günstigem Preis-Leistungs-Verhältnis nimmt man als Käufer gern hin, weil sie Voraussetzung ist, um in den Genuß dieses preiswerten Angebots zu kommen. Fehlt es jedoch an der Akzeptanz des Angebots, tut jede Mark der Provision doppelt weh.
 
Erfolg durch aktives Marketing
Die höheren Erlöse sind auch deshalb notwendig, weil die Marktsegmentierung eine Komplizierung des Marketing-Mix-Einsatzes erfordert, vor allem aber ein höheres Niveau der Marketingaufwendungen. Es ist klar, daß die Profilierung des Angebots und die Ausbildung von Präferenzen bei Nachfragern nur erreichbar sind vor dem Hintergrund aktiver Marketingmaßnahmen. Eben deren Einsatz aber ist mit Geldaufwendungen verbunden. Diese wiederum sind nur finanzierbar, wenn es gelingt, „gute“ Preise am Markt durchzusetzen.
 
Und hier genau beginnt das Dilemma, das viele Anbieter aus dem Kreis der wirklich Erfolgreichen ausschließt. Denn, wer nicht bereit ist, diese Investitionen zu tätigen, der kommt auch nicht in den Genuß der geschilderten Vorzüge am Markt. Das führt aber dazu, daß Erlöse und Umschlaggeschwindigkeit der Objekte leiden. Damit bleiben dann geringere finanzielle Mittel für die Vermarktung übrig, die ihrerseits nicht mehr vermögen, das Marktumfeld aktiv zu beeinflussen. Also bleiben die Präferenzen des Anbieters bei seinen potentiellen Kunden wenig ausgeprägt und führen zu einer minderen Einschätzung des Angebots. Dieses wiederum verhindert eine bessere Erlössituation, sodaß für Marketing wieder kein Geld übrig bleibt. Und so dreht sich die Spirale nach unten weiter. Bis man die Akiivitäten soweit heruntergefahren hat, daß man auch mit weniger Erlösen immer noch über die Runden kommt und am Marktrand mitschwimmt.
 
Marketing heißt investieren
Marketingmaßnahmen sind immer Investitionen – und nicht Kosten. Dies ist allen Markenartiklern längst klar, deshalb investieren sie Multimillionen-Beträge in die Vermarktung ihrer Produkte. Denn sie wissen, daß diese Investitionen sich vielfach wieder auszahlen werden. Mehr noch, daß nur diese Investitionen den Bestand ihres Betriebs in Zukunft sichern können. Denn Marketing ist Investition in zukünftige Kunden, damit zukünftige Umsätze und Gewinne. Gerade so wie Sie Ihren Kunden den Kauf einer Immobilie als „Investition in die Zukunft“ verkaufen, so sind Marketingaufwendungen Invesiitionen in die Zukunft Ihres Betriebs.
 
Dennoch spricht man weitverbreitet von Werbekosten, und Kosten soll man, wie wir alle gelernt haben, minimieren. Nur Kosten sind, definitionsgemäß, Verzehr an Werten, Investitionen sind hingegen Schaffung von Werten. Wenn man diesen Zusammenhang verinnerlicht, dann wird man in Zukunft Marketingaufwendungen womöglich mit anderen Augen betrachten.
 
Leider fällt es vergleichsweise marketingfernen Branchen, und dazu zählt die Immobilienwirtschaft nun einmal, schwer, die Berechtigung solcher Aufwendungen zu sehen. Im Gegenteil, wenn gespart werden muß, dann sind die Marketingposten diejenigen, die am ehesten von einer Streichung gefährdet sind. Weil man dort kurzfristig zu sparen können glaubt, ohne daß man negative Konsequenzen zu befürchten braucht. Und man nimmt sich auch vor, die eingesparten Beträge später nachzuholen, nur daß es dann immer wieder einen Grund gibt, das doch nicht zu tun.
 
Zielgruppengerecht denken
Und dann besteht bei der Marktsegmentierung noch eine weitere Gefahr. Nämlich die, daß das Potential des anvisierten Teilmarkts zu gering ist. Dies kann zwei Gründe haben. Erstens mag es sein, daß sich die gewünschten Nachfragergruppen nicht unmittelbar angesprochen fühlen. Dies ist in der Immobilienbranche leider oft zu vermuten.
 
Der Grund liegt sicherlich vor allem in einer Verklausulierung der Werbung. Werbung aber kann sich nicht in reiner Tatsachendarstellung erschöpfen. Das entspricht viel zu wenig der Emotionalität des Menschen. Aber man sollte schon klar sagen, was man will. Und teilweise sind die Werbeaussagen der Branche so „um die Ecke gedacht“, daß es großer Anstrengungen bedarf, sie zu entschlüsseln. Teilweise werden die Aussagen wohl auch absichtlich als Rätsel angelegt, um zur Beschäftigung mit der Werbung anzuregen. Das ist ein fataler Fehlglaube. Man muß sich nur fragen, wie man selbst mit Werbung umgeht, die man nicht auf Anhieb versteht. Statt sich das Gehirn zu zermartern, was der Absender uns wohl damit sagen will, tun wir etwas viel Einfacheres, wir gehen zur Tagesordnung über. Und geradeso passiert das auch mit Werbung, die durch scheinbare Widersprüche Stolpersteine setzen will. Dieser weichen wir elegant aus, indem wir sie überblättern, wegzappen, wegwerfen etc. D.h. wenn man bestimmte Segmente am Markt ansteuert, muß man diese Absicht auch so formulieren, daß sie diesen Zielpersonen klar wird.
 
Dann gibt es aber auch noch den zweiten Grund, daß man denkt, besonders clever zu sein und eine Marktnische gefunden zu haben, die eine weitgehende Alleinstellung zuläßt und der Überbesetzung der Märkte ausweicht. Tatsächlich kann es sich dabei um einen Teilmarkt handeln, der nur deshalb noch unbesetzt ist, weil Nachfragern dort kein Bedarf zu vermitteln ist. Daher muß in jedem Fall eine Potentialprüfung vorgenommen werden, bevor man sich für eine Teilmarktbearbeitung entscheidet. Es muß vermieden werden, zu enge Marktsegmente auszuwählen, deren Potential nicht ausreicht, um davon einen profitablen Geschäftsbetrieb zu unterhalten. Solche Fehler unterlaufen selbst den Marketingprofis. Als Trost bleibt jedoch, daß im Umkreis einer attraktiven Profilierung immer auch eigentlich nicht gemeinte Nachfrager eingefangen werden.
 
Dennoch ist es sinnvoll, sich an ein paar Segmentierungsvoraussetzungen zu halten. So müssen nachvollziehbare Gemeinsamkeiten im Angebot vorhanden sein, also eine plausible Segmentierungsidee, der eine Hebelwirkung zukommt. Etwas Sicherheit kann man sich in diesem Fall durch kleine Markttests verschaffen. Dann muß der Ertrag aus der Marktsegmentierung höher eingeschätzt werden als der mit der Bekanntmachung verbundene Aufwand. Dies kann im Rahmen einer Kosten-Nutzen-Rechnung im Vorfeld erhärtet werden. Auch muß die Durchsetzbarkeit der Segmentierung am Markt gegeben sein. Dazu sind nur intensive Kommunikationsmaßnahmen in der Lage.
 
Natürlich müssen auch Unterschiede im Nachfragerverhalten identifizierbar sein, da diese ja die Basis für jede Segmentierung darstellen. Auch dies ist durch Marktforschung absicherbar. Dann muß man sich im Vorfeld Gedanken über die Erreichbarkeit dieser Segmente machen, dazu sind entsprechende Daten oder Medien unerläßlich. Vor allem macht es nur Sinn, auf stabile Segmente zu setzen, da ansonsten ein nicht akzeptabler Zickzackkurs in der betrieblichen Marktpolitik eingeschlagen werden muß.
 
Marktsegmentierungsbeispiele
Erst wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, kann sinnvollerweise geprüft werden, welche Segmente sich denn konkret für eine Bearbeitung anbieten. Dazu bieten sich zahlreiche Kriterien an. Im folgenden sind einige interessante genannt: -Geschlecht, z.B. Wohnungen für alleinstehende Frauen, -Alter, z.B. Wohnungen für Senioren, Teenager, -Haushaltsgröße/Kinderzahl, z.B. Wohnungen für kinderlose Familien oder Kinderreiche, -Einzugsgebiet, z.B. nur stadtteilbezogene oder aber internationale Mandanten, -Wohnortgröße, z.B. nur in Zentren, in Vororten, auf dem Land, -Ausbildung, z.B. nur junge Akademiker, -Einkommen, z.B. nur Besserverdienende oder Schlechterverdienende, -Beruf, z.B. nur Handwerker (Selbermachen) oder Freiberufler (Büroraum), -Preisbereitschaft, z.B. nur Exklusiv- oder Billigkäufer, -Kaufzeitpunkt, z.B. nur Jahresschlußkäufer, -Objektart, z.B. nur Wohnimmobilien- oder Gewerbe-lmmobilien-Interessenten, -Kaufvolumen, z.B. nur Eigentumswohnungen, Doppelhaushälften, Miethäuser, -Nutzungsort, z.B. zur Eigennutzung oder Vermietung.
 
Die Zielpersonengruppe definiert sich dann aus den vorgenannten Kriterien. Der Geschäftserfolg ist mutmaßlich umso höher, je besser es gelingt, dabei Angebot und Nachfrage zur Deckungsgleichheit zu bringen. Die Nachfrage ergibt sich aus der Marktsegmentierung, das Angebot aus der Positionierung. Bei der Bestimmung ist immer zuerst von der Nachfrage auszugehen und dann das Angebot dazu zu suchen, nicht umgekehrt! Daher ist es interessant und geradezu unerläßlich, sich über die Nachfrager, ihre Einstellungen und ihr Verhalten, näher im klaren zu werden. Darüber gibt es in der Tat eine ganze Reihe von Erkenntnissen.
 
Redaktion: Helmut Peters