Die Immobilie als Markenartikel

Immobilien-Marketing: Teil 3

Das Markenartikel besser verkaufen und höhere Preise erzielen, kennt man aus vielen Wirtschaftsbereichen. Kann man aber eine solche Marketingtechnik auch für die Immobilienbranche übertragen?

Falsch eingekauft
In der Immobilienbranche ist die Bedeutung von Referenzen zur Absicherung gegeben. Diese rührt aus dem extremen Informationsmangel her, der nach einer Risikominimierung ruft. Das ist übrigens auch bei mobilien Gütern weit verbreitet. Da diese Güter jedoch meist sehr viel billiger sind als Immobilien, wird diese Unsicherheit nicht so sehr als gravierend betrachtet. Das Risiko ist überschaubar, denn wenn man einmal „danebengegriffen“ hat, kann man den finanziellen Verlust leicht verschmerzen. Jeder hat wohl noch in seinem Schrank ein Sakko oder ein Kleid, bei dem man sich verkauft hat und es daher nicht anzieht. Das also kann man verschmerzen.
 
Bei Immobilien ist das weitaus schwieriger. Der involvierte Geldbetrag ist für gewöhnlich so hoch, daß man einen Fehlkauf nicht so ohne weiteres wegstecken kann. Ebenso kann man sein Haus oder seine Wohnung nur schlecht vor anderen verstecken, schließlich lebt man darin oder muß Mieter dafür finden. Gebrauchtechnische Einschränkungen, wie Stellwände, Deckenhöhen oder beispielsweise Treppen stelle arge Probleme dar, bis hin zur gesundheitlichen Gefährdung. Das alles nagt, weil es so massiv auftritt, natürlich auch am Selbstwertgefühl. Da ist es nicht verwunderlich, wenn der Drang zu kaufen, in den meisten Fällen recht gering ausgeprägt ist. Zögerliche Entscheidungen sind aber Gift für’s Geschäft, führen sie doch womöglich zur Kaufverweigerung oder zur Berücksichtigung anderer Angebote.
 
Unsicherheitsgefühle
Allerdings stellt sich die Frage, wie diese Sicherheit erreicht werden kann. In weiten Teilen des Marketing übernimmt die Marke eine solche Absicherungsaufgabe. Denn oft genug ist man nicht in der Lage, die tatsächliche Produktqualität zu beurteilen, geradeso wie der Immobilieninteressent und erlebt daher ein gewisses Unsicherheitsgefühl. In diesen Fällen reduziert dann die Wahrnehmung einer bekannten, vertrauten Marke dieses Risiko und macht das Preisopfer verschmerzbar im Vergleich zum spekulativen Nutzen. Bei Immobilien aber, wo eine Risikoreduktion besonders notwendig ist, ist die Wirkung der Marke nicht weit ausgeprägt.
 
Absicherungsfunktion
Viele Immobilienfachleute negieren schlichtweg die Notwendigkeit einer solchen Marketingtechnik für die Immobilienbranche. Sie halten Marken für etwas, was bei Waschmitteln und Zigaretten gerechtfertigt ist. Genau das Gegenteil ist jedoch der Fall. Solche, vergleichsweise simplen, überschaubaren Produkte benötigen die Marke am wenigsten zur Absicherung. Die Marke dient hier vor allem der Kundenbindung- und akquisition. Die Markenbindungen werden gegeneinander gestellt und der Saldo der überlegenen Marke generiert Käufer und verhindert deren Abwandern zur Konkurrenz. Die Sicherheitsfunktion kommt erst bei langlebigen und kostspieligen Produkten, also eben auch Immobilien, zum Tragen. Um dabei den wahren Wert der Marke zu ergründen, muß man sich die Markenmechanik vor Augen führen. Marke ist nämlich weitaus mehr als nur das Logo auf einer Packung. Viel mehr.
 
Geeignete Marken bieten zum Beispiel genau die Sicherheit, in einer gewünschten Art und Weise eingeschätzt zu werden und werden so nicht zuletzt auch zu unentbehrlichen Utensilien im sozialen Umfeld. Die Tatsache, daß bestimmte Signale nur von bestimmten gewünschten Marken ausgehen, verschafft diesen widerum eine weitgehende Alleinstellung. Das aber bedeutet, es entsteht auch ein höherer Preisspielraum. Ein Anbieter also, dem es gelingt, sein Produkt zu einem Markenartikel hochzustilisieren, kann auch höhere Preise als der Mitbewerb für ein objektiv vergleichbares Produkt durchsetzen.
 
Risikominimierung
Eine Marke ist allgemein eine bekannte, vertraute Größe, berechenbar in ihren Dimensionen und reduziert in ihrem Risiko. Damit ist man dann bei einer zweiten wichtigen Rolle der Marke, nämlich der Risikominimierung. Selbst bei Produkten, die nicht ohne weiteres der Einschätzung durch die Umwelt zugänglich sind, dominiert die Marke. Beispiel Mehl: Mehl ist nach Typklassen standardisiert. Type 405 ist ein Mehl einer ganz bestimmten Feinheit und Weiße. Es würde also nichts dagegen sprechen, auch nur einen Pfennig mehr für ein Markenmehl auszugeben. Dennoch sind die erfolgreichsten Produkte in diesem Markt Marken, wie Aurora, Diamant, etc. Obwohl also die Signalwirkung der Marke hier gleich Null ist, gibt es dennoch eine deutliche Markenpräferenz mit der Folge der Hinnahme eines Preisaufschlages. Der Grund ist Sicherheit. Und Sicherheit ist natürlich auch ganz besonders in der Immobilienwirtschaft gefragt.
 
Strategisches Vorgehen
Die Markeneigenschaft kann an zwei Ausgangsgrößen gebunden sein. An das Produkt, dann handelt es sich um eine Einzelmarke. Oder an einen Anbieter, dann handelt es sich um eine Dachmarke. Es ist leicht einsehbar, daß eine Einzelmarke normalerweise für die Immobilienbranche nicht in Betracht kommt. Eine einzelne Immobilie ist nur ausnahmsweise markenfähig. Ausnahmen bestehen lediglich bei besonders profilierten Objekten.
 
Doch die Dachmarkeneigenschaft steht jedem Immobilienanbieter offen. Und zwar ganz besonders in der Ausprägung als Sicherheitsaspekt. Grund genug eigentlich, um den Immobilienmakler zum Markenartikler werden zu lassen. Mit der Folge, daß sein Angebot gegenüber anderen, vergleichbaren bevorzugt wird. Und er sogar in der Lage ist, eine Preisprämie am Markt durchzusetzen.
 
Natürlich gibt’s einen Haken bei der Sache. Was nämlich eine Marke ist und was nicht, entscheidet nicht der Anbieter, sondern allein der Markt. Wer sich also der deutlichen Vorteile eines Markenartiklers bedienen will, muß Mittel und Wege finden, damit ihn der Markt solchermaßen auch akzeptiert. Das geht nicht von heute auf morgen, sondern bedarf eines strategischen Vorgehens.
 
Ganzeinheitlicher Auftritt
Was gehört nun zu einer Marke? Zunächst einmal zeichnet sich eine Marke durch einen ganzeinheitlichen Auftritt aus, der sogenannten Corporate identity. Da der Auftritt widerum durch Kommunikation bestimmt wird, bedeutet dies, daß der Anbieter einen durchgängigen Kommunikationsstil entwickelt hat und diesen über einen längeren Zeitraum konstant beibehält.
Gerade in der Immobilienbranche wird leider ein solcher durchgängiger Auftritt als langweilig empfunden. Viel lieber werden ständig wechselnde Gags und Gimmicks verwendet, die jedoch kaum zu einer kontinuierlichen Wiedererkennungsfähigkeit führen. Zum Markenartikel gehört also vor allem Verläßlichkeit und eine dauerhafte Konstanz. Ein Auftritt, wie ihn die Schokoladenmarke Milka seit vielen Jahren fährt, ist dafür ein gutes Beispiel. Die lila Kuh schafft einfach Identifikation.
 
Profil ist gefragt
Ein weiteres Beispiel: Die Automobilhersteller präsentieren sich Interessenten nicht erst in einer konkreten Suchphase, sondern weitaus früher. Das ist Voraussetzung dafür, um in der konkreten Suchphase überhaupt als nennenswerte Alternative in Betracht zu kommen. Während also im Automobilteil der Tageszeitung das eigentliche Kaufangebot stattfindet, ist schon vorher Kompetenz außerhalb dieses Angebotsghettos geschaffen worden. Im Vergleich dazu kann man die Immobilienanbieter, die außerhalb des Immobilienteils der Tageszeitung auftreten, an den Fingern einer Hand abzählen.
 
Nun mag man einwenden, daß der Immobilienanbieter auch eher selten der Hersteller der Immobilie ist. Aber dies ist eigentlich völlig gleichgültig. Da es sich bei Immobilien nicht um serienfertig gefertigte Erzeugnisse handelt (Ausnahme Fertighaus oder bestimmte Bauträgermaßnahmen), ist der „Hersteller“ einer Immobilie in den Augen der Interessenten auch ihr Anbieter. Und Anbieter, die nicht bekannt und vertraut sind, haben nun einmal einen Nachteil gegenüber solchen, die eine Marke darstellen. Dies setzt aber eine Profilierung bereits zu einem Zeitpunkt voraus, zu dem kommunikativ erreichte Personen noch gar keine Interessenten sind.
 
Austauschbarkeit
Oft genug ist zu hören, daß der Vergleich mit einem Markenartikel aus dem Konsumgüterbereich nicht legitim sei, weil Immobilien eben nicht austauschbare Massenprodukte, sondern „Einzelanfertigungen“ sind. Man spricht in diesem Zusammenhang oft von Monopolen, an denen Nachfrager nicht vorbeikommen, wenn sie eine Immobilie einer bestimmten Art und Lage haben wollen.
 
Zu Unrecht, wie leicht einsehbar ist. Denn Immobilien einer bestimmten Art und Lage gibt es zu einem bestimmten Zeitpunkt immer eine ganze Reihe. Wenn man zum Beispiel eine Eigentumswohnung mit 3 Zimmern, rund 80 qm und knapp 300.000 Mark in einen Stadtteil sucht, gibt es zum Zeitpunkt der Suche immer mindestens ein Dutzend dieser Objekte.
 
Selbst wenn aus individuellen Gründen die Hälfte davon wegfällt, bleibt immer noch ein halbes Dutzend im Grunde austauschbarer Objekte übrig. Von Monopol kann also gar keine Rede sein. Damit liegt aber im Prinzip keine andere Situation vor, wie sie etwa im Automobilbereich vorherrscht. Viele verschiedene Modelle, viele Marken, unter denen die Auswahl fällt. Warum also sollte gerade bei Immobilien eine andere Art von Marketing angewendet werden als bei anderen, hochwertigen und erklärungsbedürftigen Konsumgütern, wenn doch die Konkurrenzsituation dieselbe ist?
 
Logo und Produktaussage
Zu den weiteren unverzichtbaren Bestandteilen einer Marke zählt auch das Logo. Es kann wie immer aussehen, muß jedoch so einzigartig und merkfähig sein, daß es unverwechselbar mit dem Markenabsender identifiziert wird. So wie zum Beispiel das Logo von BMW oder Mercedes, von Coca Cola oder Nivea.
 
Zu einer Marke gehört auch, daß der Absender mit einer Eigenschaftszusage gekoppelt ist, die über Kommunikation breit bekannt gemacht wird. Man denke da zum Beispiel an Slogans wie „Vorsprung durch Technik“, „Da weiß man, was man hat“ oder „Spaß am Fahren“. Je nachdem, welche Aussage dem Käufer am wichtigsten erscheint, umso mehr wird er sich an den Markenabsender geunden fühlen. Die Aussage, muß aber dann auch tatsächlich eingehalten werden, um glaubwürdig und seriös zu sein.
 
Eine weitere Anforderung an die Marke ist ihre ständig verbesserte Leistungsfähigkeit bei Produkt und Beratung. Die Marke ist eine Wettbewerbsform und dem Wettbewerb liegt die Tendenz zur stetigen Verbesserung des Angebots zugrunde. Eine Tendenz, von der die westlichen (Markt-) Wirtschaften bisher erheblich profitiert haben. Beim starken Wettbewerb unter Marken fällt ein Angebot sofort zurück, wenn es nicht leistungsfähig ist. Umgekehrt kann sich ein Angebot signifikante Vorsprünge am Markt herausarbeiten, wenn es mehr Leistung bietet. Zum Beispiel innovative Angebotskonzepte, die dem Bedarf der Nachfrager mehr gerecht werden.
 
Bekanntheit
Wer sich also entschließt, als Marke aufzutreten, kann sich nicht mehr hinter der Anonymität eines beliebigen Geschäftsnamens verstecken. Der Entschluß zur Marke stellt insofern auch eine Verpflichtung dar, der man sich zu stellen hat. Und dies nicht nur vorübergehend, sondern über lange Zeit. Denn es dauert, bis eine Marke im Gedächtnis der relevanten Zielgruppe verankert ist. Das erfordert natürlich einen nennenswerten Geschäftsumfang, um ernst genommen und bekannt zu werden.
 
Bei der Bekanntheit unterscheidet man eine aktive und eine passive Bekanntheit. Aktiv bedeutet, daß Zielpersonen ungestützt, also ohne Vorgabe von Markennamen, eine Marke angeben können. Passiv bedeutet, daß die Zielpersonen gestützt, also unter Vorgabe von Markennamen, eine Marke als zur Branche gehörig angeben können. Hinzu kommt der Faktor der Vertrautheit, bei dem es darauf ankommt, daß einer bekannten Marke auch die richtige Branche, bzw. Markenaussage zugeordnet werden kann. Nur wenn Bekanntheit und Vertrautheit gegeben sind, kann sich Markenwirkung voll entfalten und ihre Ziele erreichen.
 
Den Markt eingrenzen
Sicherlich ist auch noch der relevante Markt für die Marke einzugrenzen. Denn natürlich kann es einem lokalen Anbieter ziemlich gleichgültig sein, ob er außerhalb seines relvantes Marktes breit bekannt oder anerkannt ist. Im Gegenteil, wenn er außerhalb seines Marktbereiches breit bekannt ist, hat er höchstwahrscheinlich etwas falsch gemacht. Es kommt letztlich nur auf das Einzugsgebiet an, das der Anbieter als dasjenige definiert hat, aus dem seine Kunden kommen sollen. Das vereinfacht die ganze Angelegenheit für einen Immobilienanbieter ungemein. Denn es kommt, von Ausnahmen abgesehen, für ihn nicht darauf an, national bekannt zu sein, sondern nur in seinem Einzugsgebiet. Damit werden auch die finanziellen Aufwendungen zur Kommunikation der Marke überschaubar. Denn wenn Persil beispielsweise 40 Millionen DM in ganz Deutschland ausgibt, dann bedeutet das für einen Anbieter in einer 100.000 Einwohner-Stadt noch 50.000 DM. Damit kann er im Prinzip den gleichen Werbedruck aufbauen, wie ihn eine der bedeutendsten Marken Deutschlands hat.
 
Viele Vorteile
Eine Marke kann also viele Vorteile für den Anbieter haben. Zum Beispiel kann die Marke auch eine ideale Kommunikationsbrücke vom Anbieter zum Nachfrager schaffen. Die Marke sichert hier einerseits die Abgabe von Botschaften, andererseits das Verständnis hierfür.
 
Dann ermöglicht die Marke natürlich auch eine augenfällige positive Differenzierung zu Wettbewerbsanbietern. Wer sich aus dem Einheitsbrei der Branche hervorheben will, schafft dies nur, wenn er sich als Markenartikel präsentiert. Ansonsten ist der Geschäftserfolg nur in dem Maße gegeben, wie es dem statistischen Gesetz der großen Zahl entspricht und Mitbewerber ebenfalls marketingmäßig nicht aktiv werden.
 
Über den Markenaufbau können auch Präferenzen zugunsten des eigenen Angebotes herausgebildet werden, die die Abschlußchancen erhöhen, indem sie einen Konkurrenzvorteil herausbilden. Dann ist die Marke eine Orientierungshilfe in der Angebotsvielfalt des Marktes und teilt diesen in „bessere“ und „weniger gute“ Anbieter auf. Zu den „besseren“ gehören nur die Markenanbieter. Den Nachfragern wird damit Sicherheit beim Kaufentscheid vermittelt, weil sie genau wissen, was sie aufgrund der Markenauslobung erwarten können, sie also kein Risiko laufen, falsch aufgehoben zu sein.
 
Die Markierung ist Vorausetzung für die Wiedererkennbarkeit und Wiederholungskontaktchance. Nur ein Angebot, das benennbar ist – also eine Marke – kann gezielt gesucht und auch weiterempfohlen werden. Die Marke wird so zur soliden Geschäftsbasis. Daraus resultieren Sympathie und Kompetenz als Voraussetzung für Vertrauen, das beim Immobilienkauf unerlässlich ist.
 
Die Marke hilft auch, ein gegebenes, lokales Marktpotential besser auszuschöpfen und unterstützt damit eine positive Geschäftsentwicklung. Wenn man davon ausgehen kann, einen zumindest stabilen Kundenanteil im lokalen Markt zu halten, besteht die Möglichkeit zur Geschäftsplanung und damit zur Gewährleistung des kontinuierlichen Geschäftsbestandes.
Durch die gezielte Positionierung der Marke ist nicht zuletzt ein Eingehen auf die individuellen Wünsche und Erwartungen von Nachfragergruppen möglich. Eine solche bestmögliche, individuelle Bedarfsbefriedigung wiederum führt zu zufriedeneren Kunden, einer der wichtigsten Voraussetzungen für den Geschäftserfolg.
 
Ohne Marke gibt es also kein Marketing! Marketing heißt daher, Marken machen! Und das gilt natürlich auch für die Immobilienbranche.
 
Redaktion: Helmut Peters