Emotionen sind die besten Verkäufer

Immobilien-Marketing: Teil 1

Man baut oder kauft ein Haus nur einmal im Leben. Also braucht die Immobilienbranche auch keine zufriedenen Kunden. Eine ganz falsche Denke!

Marketing ist menschlich.
Überall dort, wo Menschen in Kontakt zueinander treten, entsteht im Prinzip Marketing. Denn es kommt ganz real zum Transfer von Werten zwischen Parteien, oder wie es der amerikanische Marketingpapst Kotler formuliert, zur Anbahnung, Erleichterung, Abwicklung und Bewertung des Austauschs von ideellen und materiellen Werten zwischen Parteien. Marketing ist uns also durchaus auch im privaten Bereich seit langem bekannt. Wir „verkaufen“ uns ständig selbst oder das, wofür wir einstehen.
 
Nahezu jede Frau überlegt sich zum Beispiel sehr genau eine (Marketing-) Strategie, wie sie ihren Mann durch das Angebot von ideellen Gegenleistungen davon überzeugen kann, sie zu einem Einkaufsbummel zu begleiten. Für den Mann gilt das Gleiche, wenn er beispielsweise in die Kneipe oder mit Freunden einen Wochenendurlaub verbringen will. Natürlich wird man dem zukünftigen Partner beim ersten Rendezvous ebenso nur seine Schokoladenseite präsentieren. Die Beispiele ließen sich fortsetzen. Bei all solchen Situationen wird das Verhalten wohl kaum mit Marketing in Verbindung gebracht werden, obwohl es sich dabei im ureigensten Sinne genau um Marketing handelt.
 
Erstaunlich ist, dass wir zwar instinktiv alle wissen, dass eine Strategie über Emotionalisierung (sozusagen aus dem Bauch heraus) sehr viel erfolgversprechender ist, als eine über Rationalisierung (also über den Kopf). Dennoch negieren wir diese Lebenserfahrung kaum dass wir vom privaten in den geschäftlichen Bereich wechseln. dass Zigaretten oder Cognac über den Bauch verkauft werden können, sehen viele ein. Aber dass dies genauso für Immobilien gilt, wird wider besseren Wissens abgestritten.
 
Emotionen bieten die besseren Argumente
Es ist davon auszugehen, dass gerade der Immobilienkauf ein Emotionalkauf, wenn nicht sogar der emotionalste Kauf überhaupt ist. Und das gilt sowohl für eigengenutzte Häuser/Wohnungen wie auch für Kapitalanlagen. Denn schließlich muss der Eigennutzer in der Regel eine lange Zeit seines Lebens Tag für Tag in und mit dieser Immobilie buchstäblich leben. Aus diesem Grunde dürfte er die Immobilie also unter zutiefst emotionalen Aspekten auswählen.
 
Ähnliches gilt für den Anleger. Ansonsten wäre wohl kaum zu erklären, warum entgegen allen rationalen Argumenten wirtschaftlich erfahrene Personen sich mit teilweise höchst fragwürdigen Transaktionen, wie zum Beispiel Sonderabschreibungen oder Verlustzuweisungen, herumschlagen. Die Erklärung ist einfach: Emotionen sind eben die besseren Argumente.
 
Gleichwohl ist es mit Emotionen so eine Sache. Männer beispielsweise werden von Kind an so erzogen, dass sie Emotionen zu unterdrücken und zu kontrollieren haben. Das alte Vorurteil, dass Jungs überhaupt nicht weinen und Mädchen, die weinen, als hysterisch gelten, zwingt dazu, Emotionen zwangvoll beherrschen zu müssen. Das führt dazu, dass wir alle in der Regel zunächst einmal nur geneigt sind, vordergründigen objektiven Argumenten zu glauben. Emotionen allein reichen deshalb nicht aus. Sie müssen vielmehr mit rationalen Argumenten unterfüttert werden. Fragt man einmal Menschen nach Gründen für eine Kaufentscheidung, so werden die rationalen Argumente als ausschlaggebend angeführt. Gleichwohl ist dennoch in der überwiegenden Anzahl der Fälle eine rein emotionale Kaufentscheidung getroffen worden.
 
Nutzen verkaufen
Rationale Argumente sind also nur nach außen hin maßgebend. Tief im Inneren schlummern unbewusst die emotionalen Aspekte, die letztlich Entscheidungen beeinflussen. Wer, wie in der Immobilienbranche zumeist üblich, nur in Kubikmetern umbauten Raum oder Nasszellen argumentiert, berücksichtigt demzufolge kaum, wie Menschen nun einmal „gestrickt“ sind. Diese Tatsache ist in der Immobilienbranche deshalb besonders gefährlich, weil hier in der Regel technisch vorgebildete Personen beschäftigt werden, die gewohnt sind, in exakten, objektiven Dimensionen zu denken und versuchen, alle Dinge berechenbar und nachprüfbar zu machen. Eine solche Denke ist zwar beim Bau eines Hauses unerlässlich – wer möchte schon in ein Haus ziehen, dessen Statik nach Gefühl erstellt worden ist. Unter dem Strich bleibt jedoch: Wir verkaufen kein Haus, sondern bieten dem Nachfrager einen Nutzen, das eigene Heim beispielsweise, das dieser attraktiv findet und haben will.
 
Technik ist nicht alles
In vielerlei Hinsicht ist das Auto mit einer Immobilie vergleichbar. Oft genug wird ja auch vom Auto als von einem Heim auf Rädern gesprochen. Sicherlich ist das Auto Technik pur. Dennoch kauft eigentlich kein Mensch ein Auto wegen der obenliegenden Nockenwellen, der Fünf-Ventil-Technik oder irgendeiner Kennfeldzündung. Im Grunde genommen kaufen wir alle ein Auto, weil uns die äußere Form gefällt, weil der Nachbar auch so eines hat oder weil es das richtige Markenzeichen trägt. Solche Kaufgründe werden jedoch nur selten als Kaufargument angegeben. Es gilt eben als „ungeschickt“, etwas so Hochwertiges und Teures wie ein Auto aus rein emotionalen Erwägungen zu kaufen. Viele Marktforscher verwechseln dabei allzu leicht, dass die geäußerte Meinung durchaus nicht mit den tatsächlichen Kaufgründen übereinstimmt.
 
Ebenso verhält es sich mit der Immobilienbranche. Da jeder beim Immobilienkauf mit rationalen Argumenten hantiert – erst recht innerhalb der Branche – wird daraus geschlossen, dass dies die tatsächlichen Kaufgründe sind. Also stellt man diese auch in der Kommunikation heraus. Ohne jedoch dabei zu bedenken, dass die rationalen Argumente nur Rechtfertigung für einen emotionalen Kaufentscheid sind. Anders: Die Emotio ist der Nutzen, der allein ein Preisopfer rechtfertigt. Die Ratio ist nur der Beweis für die Richtigkeit der emotional getroffenen Kaufentscheidung.
 
Solches gilt zum Beispiel auch für den Anleger. Dessen emotionaler Nutzen ist nämlich, dem Finanzamt ein Schnippchen schlagen zu können und dem Steuerbeamten, der schon die Vorauszahlung kassiert hat, sein mühsam verdientes Geld ganz legal wieder zu entziehen. Der Beweis ist die Rechnung vor und nach Steuern, je Quadratmeter oder bei Spitzensteuersatz in Prozent.
 
Mit Unwägbarkeiten auseinandersetzen
Eine solche Haltung ist ganz natürlich, hat doch Marketing immer mit Menschen zu tun. Und Menschen sind nun einmal emotional, irrational und unberechenbar. Es wäre doch verwunderlich, wenn gerade diese Menschen sich zu wandelnden Computern verändern würden, sobald nur das Wort Immobilie in ihrer Sichtweite auftaucht. Das Gegenteil ist der Fall. Deshalb kommt man auch nicht umhin, sich mit den Unwägbarkeiten der Menschen als Kunden auseinanderzusetzen.
 
Mangelnde Kundenzufriedenheit
Marketing ist sehr viel schwieriger zu handhaben, als die meisten anderen Funktionen im Betrieb. Der Buchhalter zum Beispiel kann die Gewißheit mit nach Hause nehmen, dass, wenn Soll und Haben übereinstimmen, er zumindestens formal unangreifbar ist. Der Marketingmann jedoch kann alles richtig machen und dennoch einen Kunden verlieren.
 
Nicht selten ist mangelnde Zufriedenheit der Kunden die Ursache. Zu Zeiten stagnierender Märkte kann man nicht mehr automatisch davon ausgehen, dass für jeden Kunden, den man hat, zwei neue vor der Türe warten. Die Priorität liegt heute eindeutig auf der Verteidigung bestehender Kunden und weniger auf der Akquisition neuer Kunden.
 
Es stellt sich die Frage, wie sich nun bestehende Kunden im Marketing verteidigen lassen. Das geht nur über die Kundenzufriedenheit. Nur zufriedene Kunden kommen zum gegebenen Zeitpunkt auch wieder auf den alten Anbieter zu und schließen in der Regel mit ihm dann auch neu ab.
 
Oft genug wird hier eingewendet, dass die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit sicherlich für Friseure und Bäcker gelten, nicht jedoch für die Immobilienwirtschaft. Dies allerdings ist eine sehr kurzsichtige, nicht marketinggemäße Einstellung. Denn erstens kommt ein Anbieter für Kapitalanleger durchaus zum Wiederholungsabschluss in Frage. Und zweitens steigt die Mobilität in der Bevölkerung allgemein. Man kann also auch bei Eigennutzern davon ausgehen, dass sie im Leben mehrfach mit Immobilienkauf oder -verkauf in Berührung kommen. Sei es nur für die Kinder, die Eltern, beim Ferienhaus oder aus anderen Gründen. Es lohnt sich also durchaus, auf die Zufriedenheit bestehender Kunden zu achten.
 
Die eigentliche Bedeutung der Kundenzufriedenheit erschließt sich aber erst bei einer anderen Betrachtung. Man muss davon ausgehen, dass unzufriedene Kunden nur selten ihrer Unzufriedenheit wirklich in vollem Umfang Ausdruck verleihen. Wir alle kennen das aus anderen Lebensbereichen nur zu gut. Wird man irgendwo schlecht bedient, nimmt man sich am gleichen Tag vor, sich persönlich bei der Geschäftsführung zu beschweren. Doch irgendetwas kommt immer dazwischen. Das Endergebnis ist, dass man sich zuletzt gar nicht mehr so genau erinnert, worüber man sich eigentlich beschweren wollte und ob die Sache wirklich eine Beschwerde Wert ist. Im Marketing spricht man dann von sogenannten Unvoiced complainers, Personen, die subjektiv zwar einen Grund zur Beschwerde haben, diesen jedoch nicht zum Ausdruck bringen.
 
Schlechte Nachrichten verbreiten sich häufiger
Das eigentliche Problem liegt nun darin, dass diese Personen ihre Frustration durch Meinungsäußerung im sozialen Umfeld abbauen. Bei jeder sich nur bietenden Gelegenheit wird über die erlebte Beschwerdesituation mit dem Anbieter berichtet. Dabei gibt es zwei Phänomene. Zum einen, dass sich die Dramatik der Situation im Bericht zunehmend aufschaukelt, der Beschwerdegrund also immer unverschämter wird. Zum anderen werden auf diese Weise meist nur negative Erlebnisse weitergetragen. Marktforscher haben herausgefunden, dass sich negative Nachrichten über Anbieter bis zu 13mal im sozialen Umfeld multiplizieren, positive Nachrichten hingegen durchschnittlich nur 3mal.
 
Selbst wenn – was in der Realität so nicht stimmt – jeder Kunde nur einmal im Leben Kontakt zur Immobilienbranche am Ort hat, muss unverzichtbar äußerster Wert auf Kundenzufriedenheit gelegt werden. Jeder unzufriedene Kunde kann nämlich als verheerender Multiplikator in seinem sozialen Umfeld gegen einen Anbieter aktiv werden. Das Problem dabei ist, dass es gar nicht darauf ankommt, ob der Kunde objektiv einen Grund zur Unzufriedenheit hat, also zum Beispiel wirklich schlecht beraten worden ist. Es reicht völlig aus, wenn der Kunde subjektiv Gründe dazu hat. Und die können angesichts der für Laien äußerst komplexen Abläufe in der Immobilienbranche schnell unberechtigterweise entstehen, selbst wenn alles richtig gelaufen ist.
 
Erschwerend kommt hinzu, dass die meisten dieser unzufriedenen Kunden sich nicht zu erkennen geben. Damit gibt es für den Anbieter nicht einmal die Chance, auf diese Kunden einzuwirken, Fehlverhalten zu korrigieren oder Wiedergutmachung zu leisten. Das einzige, was er merkt, ist, dass immer weniger Kunden zu ihm kommen. Und er ist dann meist völlig überrascht und kann sich diese Entwicklung überhaupt nicht erklären. Schließlich hat sich bei ihm kaum einmal jemand beschwert. Dennoch ist diese Entwicklung eine geradezu zwangsläufige Folge mangelnder Kundenzufriedenheit, die durch gezieltes Nachkauf-Marketing sichergestellt werden muss.
 
Redaktion: Helmut Peters